近幾年，“態(tài)度營(yíng)銷”理念一直備受推崇，品牌們都在試圖通過對(duì)用戶的分析，抓住目標(biāo)用戶與品牌態(tài)度之間的共鳴點(diǎn)，以此在廣告營(yíng)銷中傳遞與受眾相契合的品牌態(tài)度與主張。從本質(zhì)上看，這其實(shí)是品牌獲取消費(fèi)者認(rèn)同感的過程。所以對(duì)于品牌來說，洞察消費(fèi)者心理，進(jìn)而做“有態(tài)度”的營(yíng)銷，就是品牌營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵所在。就在即將到來的春節(jié)這一大熱點(diǎn)下，聯(lián)合利華旗下的護(hù)膚品品牌「多芬」并沒有從情感入手，而是一反常態(tài)地做了一次態(tài)度營(yíng)銷，無(wú)形中吸引了消費(fèi)者的注意。

1月3日，多芬以品牌大使鄧紫棋「今年過年，你要帶誰(shuí)回家」的發(fā)問起手，開啟一系列營(yíng)銷舉動(dòng)，還在線上發(fā)布了一支態(tài)度短片。跟以往的情感營(yíng)銷不同，多芬創(chuàng)新地與時(shí)尚媒體Vogue合作，將刺猬樂隊(duì)鼓手石璐、Vlog博主竹子和滑板愛好者邱明三位女性對(duì)待這個(gè)問題的態(tài)度拍成視頻。在視頻中，三位極具獨(dú)立個(gè)性的女性代表用他們的真實(shí)經(jīng)歷鼓勵(lì)年輕人正視真實(shí)的自己，以此詮釋品牌「新年帶真我回家」的營(yíng)銷主題。可以看出，短片不是采用傳統(tǒng)式的說教，或者是硬性地推廣，而是選用真實(shí)人物的真實(shí)事件，有針對(duì)性地進(jìn)行態(tài)度植入，將真的營(yíng)銷主題深刻在用戶的腦海中。

回看近幾年的營(yíng)銷案例，采用態(tài)度營(yíng)銷的品牌不是很多，從營(yíng)銷層面來說，這種營(yíng)銷形式比較新穎，容易引起用戶的注意，吸引用戶的目光，另外品牌對(duì)準(zhǔn)的目標(biāo)人群更加鮮明，可以達(dá)到精準(zhǔn)傳達(dá)的作用。

可以注意到，除了線上釋出的TVC講述真實(shí)故事外，品牌其實(shí)還在線下攜手魔都M-box音樂酒吧開啟真我頭號(hào)派對(duì)，官方還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了頭發(fā)檢測(cè)儀和真我宣言打卡墻。消費(fèi)者可以通過智能電子設(shè)備判斷出當(dāng)下的發(fā)質(zhì)狀態(tài)，根據(jù)設(shè)備顯示建議從而更好的針對(duì)自身情況來選擇出適合自己的洗護(hù)系列。在脫發(fā)相當(dāng)嚴(yán)重的今天，這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)很明顯能很好地吸引用戶的注意，并且用戶參與熱情度很高，將用戶引導(dǎo)至品牌所設(shè)置好的既定場(chǎng)景中，通過營(yíng)造良好氣氛使得品牌與消費(fèi)者“玩在一起”，能拉近品牌與用戶的距離，增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的好感度，進(jìn)而獲得用戶的認(rèn)可。

邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播為品牌打廣告的形式近年來也是非常流行。此次品牌還邀請(qǐng)到了勇于表達(dá)真我的各領(lǐng)域紅人，通過直播的方式，與粉絲分享自己的態(tài)度故事。利用網(wǎng)絡(luò)紅人本身自帶的流量，加大了品牌的宣傳范圍，增強(qiáng)了宣傳效果。

無(wú)論是以真實(shí)故事發(fā)起的態(tài)度短片，還是線下的真我頭號(hào)派對(duì)，從本質(zhì)上看，多芬今年的春節(jié)營(yíng)銷，一反感性套路，巧妙地聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體打出了一套“真我”組合玩法。這種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的手法，可以在一眾營(yíng)銷案例中脫穎而出，自然也可以吸引用戶的注意，并且以真實(shí)故事為女性發(fā)聲，通過塑造「獨(dú)立人格」的態(tài)度形象，鼓勵(lì)女性堅(jiān)持自己所認(rèn)為的美，進(jìn)一步引起用戶的內(nèi)心共鳴，從而達(dá)到圈粉目標(biāo)受眾的營(yíng)銷目的。