在商場營銷學(xué)界，“整合營銷”概念的發(fā)生和盛行是20世紀(jì)90年代的事情。對此簡直每一個商場營銷學(xué)學(xué)者都有獨(dú)具特性的觀點(diǎn)，到目前為止，尚沒有一個公認(rèn)的權(quán)威定義。
“整合營銷”概念開始是以整合營銷傳達(dá)（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）形式呈現(xiàn)的。1991年，美國商場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷”傳達(dá)的新概念，以為整合營銷傳達(dá)是一個“辦理與提供給顧客或許潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一切來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并堅持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。
一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是筆直整合。
水平整合包含三個方面：
信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的一切與消費(fèi)者有接觸的活動，不管其方式是媒體傳達(dá)仍是其他的營銷活動，都是在向消費(fèi)者傳達(dá)必定的信息。企業(yè)有必要對一切這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，依據(jù)企業(yè)所想要的傳達(dá)方針，對消費(fèi)者傳達(dá)共同的信息。
傳達(dá)東西的整合。為到達(dá)信息傳達(dá)作用的最大化，節(jié)約企業(yè)的傳達(dá)本錢，企業(yè)有必要對各種傳達(dá)東西進(jìn)行整合。所以企業(yè)要依據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳達(dá)東西的傳達(dá)本錢和傳達(dá)作用，找出最有用的傳達(dá)組合。
傳達(dá)要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動、一言一行都是在向消費(fèi)者傳達(dá)信息，應(yīng)該說傳達(dá)不僅僅是整合營銷部分的使命，也是整個企業(yè)所要背負(fù)的職責(zé)。所以有必要對企業(yè)的一切與傳達(dá)有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說是對接觸辦理的整合。
筆直整合包含四個方面：
商場定位整合。任何一個產(chǎn)品都有自己的商場定位，這種定位是依據(jù)商場細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動都不能有損企業(yè)的商場定位。
傳達(dá)方針的整合。有了斷定的商場定位今后，就應(yīng)該斷定傳達(dá)方針了，想要到達(dá)什么樣的作用？多高的知名度？傳達(dá)什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了斷定的方針才干更好地開展后邊的作業(yè)。
4P整合。其主要使命是依據(jù)產(chǎn)品的商場定位規(guī)劃一致的產(chǎn)品形象。各個P之間要協(xié)調(diào)共同，防止互相沖突、矛盾。
品牌形象整合。主要是品牌辨認(rèn)的整合和傳達(dá)媒體的整合。稱號、標(biāo)志、基本性是品牌辨認(rèn)的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌辨認(rèn)的整合就是對品牌稱號、標(biāo)志和基本性的整合，以樹立一致的品牌形象。傳達(dá)媒體的整合營銷主要是對傳達(dá)信息內(nèi)容的整合和對傳達(dá)途徑的整合，以最小的本錢取得最好的作用。
