一波三折后，三只松鼠終于登陸了資本市場。7月12日，“零食第一網(wǎng)紅”三只松鼠正式在深交所掛牌上市，發(fā)行價14.68元。截止當(dāng)日收盤，上漲44.01%，市值84.77億元。這也就意味著，這個誕生于淘寶的網(wǎng)紅店，正式蛻變成為一家休閑食品領(lǐng)域的“參天大樹”！不過，盡管三只松鼠已然非常的成功，但正如“兩次沖擊A股”均以失敗告終的那樣，背后仍然有許多值得去思考的地方。

01、靠“堅果+線上流量”，7年時間三只“胖松鼠”

相比于具體的營銷套路而言，以下才是三只松鼠爆紅的真正原因。

1、電子商務(wù)的風(fēng)口，品牌化運(yùn)營的機(jī)遇期

2010年前后，我國網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高。三只松鼠誕生的2012年，則剛好踩準(zhǔn)了天貓商城的風(fēng)口。

這一年，天貓商城成為了阿里戰(zhàn)略中的重中之重；這一年，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了爆發(fā)，大批消費(fèi)者選擇在手機(jī)端消費(fèi)；這一年，消費(fèi)者對品牌類的休閑零食越來越偏愛。

從一開始三只松鼠就踩準(zhǔn)了風(fēng)口

2、“燒廣告流量”的思路，不惜余力砸廣告。

一方面，當(dāng)時絕大多數(shù)的品牌商還沒有燒錢做廣告的意識。三只松鼠便抓住“流量便宜”的機(jī)遇，集中投放廣告增加曝光度。

另一方面，盡管“流量戰(zhàn)=資本戰(zhàn)”，但三只松鼠不差錢！

三只松鼠成立的第二個月，就獲得了IDG資本150萬美元天使投資；一年后，今日資本領(lǐng)銜參與了B輪融資，總金額為617萬美元；2014年，二者又追加了1億元的C輪融資。

正是得益于此，三只松鼠才能夠不斷燒錢做流量廣告和促銷廣告。

2013年后，隨著三只松鼠的品牌形象越來越被人熟知，競爭優(yōu)勢得以建立！

不過，在電商的繁榮之下，也隱藏著深深的擔(dān)憂。

02、“貼牌+電商”的傳統(tǒng)道路，品牌“護(hù)城河”不夠深

與其說三只松鼠是品牌的成功，不如說是渠道和營銷的成功

對于一家淘寶小店來說，“貼牌”的輕資產(chǎn)模式，意味著可以輕裝上陣。但是，對于一家上市公司來說，則可能誘發(fā)供應(yīng)鏈危機(jī)。

結(jié)果就是，產(chǎn)品的口感和品質(zhì)越來越同質(zhì)化，以往靠著包裝和服務(wù)打造出的差異化，變得越來越不明顯。

在早期，可以靠著廣告和單一品類的爆款實(shí)現(xiàn)壟斷。但是在以后，品牌的成功一定建立在供應(yīng)鏈和庫存管理上，考驗(yàn)企業(yè)對資源調(diào)配的能力。

從這個角度說，“貼牌”模式明顯是跟不上企業(yè)發(fā)展節(jié)奏的。

與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利被開發(fā)殆盡，線上增長遭遇瓶頸。

由于競爭對手的覺醒，線上流量變得越來越貴，這也是為何三只松鼠的名氣很高，但是毛利并不高的原因所在。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2018年的毛利率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，分別為30.2%、28.92%和28.25%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)堅果行業(yè)的45%-50%毛利率。

反映在業(yè)績上的，就是“增收不增利”現(xiàn)象越來越明顯！

03、線下可能更賺錢，但線下與線上很難實(shí)現(xiàn)融合

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速發(fā)展，各種線上品牌的推廣力度也越來越大，網(wǎng)上流量越來越難以獲取，網(wǎng)上通道也變得擁擠，三只松鼠往線下發(fā)展成了唯一的選擇，不過線下發(fā)展也是存在一定困難的，首先宣傳范圍有限，對于知名度的打響存在一定困難，宣傳速度也比較慢，另一方面，線上和線下的邏輯是不一樣的，尤其是對休閑零食這一品類而言。比如三只松鼠走的是單品爆款，在線上消費(fèi)者可以憑借網(wǎng)友的評價和產(chǎn)品的銷量做出判斷，但是在線下是沒有這種依據(jù)的，三只松鼠就沒辦法為消費(fèi)者提供一個清晰明了的憑證來讓他們放心，而從另一方面來說消費(fèi)者本身更愿意相信同是消費(fèi)者的評論和對三只松鼠的感受，這在線下是很難完成的。
再比如在租金和人力成本的刺激下，線下門店的定價又該如何保證不對線上造成沖擊。
最重要是，作為一個文化和品牌IP，就和三只松鼠的官網(wǎng)和網(wǎng)上旗艦店的唯美裝飾一樣，在線下又該如何延續(xù)呢？
       不過，“挑戰(zhàn)”即“機(jī)會”！
隨著三只松鼠從“堅果”品牌向“全食品”蛻變，隨著新零售成為下一個消費(fèi)“藍(lán)海”，線下門店不僅可以容納更多的Sku，還可以縮短與消費(fèi)者的時空距離，憑借著三只松鼠已有的品牌認(rèn)知，提高商品的毛利率賺更多的錢。

這也是未來幾年內(nèi)，三只松鼠的戰(zhàn)略重點(diǎn)！

但是食品類本身最后還是要?dú)w結(jié)于產(chǎn)品本身，食品安全問題就顯得尤為重要，要知道，前兩次沖擊IPO受阻，最罪魁禍?zhǔn)拙褪鞘称钒踩珕栴}。，作為一家上市公司，任何來自于食品領(lǐng)域的危機(jī)都會被無限放大，尤其是在人們對健康問題尤為重視的現(xiàn)在。另一方面由于三只松鼠的發(fā)展不再是單一的堅果品類，而是向全食品品類發(fā)展，這就意味著中間的采購，加工，配送等環(huán)節(jié)都被無限拉長，這對三只松樹來說無疑又是新的挑戰(zhàn)，更加要慎重對待，各個環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把控，這也是三只松鼠目前急需解決的問題。