還記得曾經(jīng)"繞地球三圈"的奶茶香飄飄嗎？8月19日，香飄飄召開了品牌新升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，首次公布全新品牌slogan，并拉來當(dāng)紅偶像王俊凱出任品牌全新代言人，開啟年輕化品牌戰(zhàn)略。

與之對應(yīng)，前幾日“中國奶茶第一股”香飄飄發(fā)布半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，上半年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.76億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.24億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤僅為2.2萬元。上市不到兩年的時(shí)間，香飄飄搶眼的銷售數(shù)據(jù)和讓人尷尬的盈利數(shù)據(jù)，形成了鮮明對比，花了這么多氣力在營銷上，為什么激不起一絲浪花呢？

01、香飄飄的崛起之路

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪系草根出身，創(chuàng)辦香飄飄之前他走過街、串過巷、賣過糕點(diǎn)。把奶茶方便化、品牌化的靈感來自于街上奶茶店門口的大長隊(duì)，一個(gè)地方只要排長隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。

2005年“香飄飄”奶茶正式問世之后，迅速成為這一新領(lǐng)域的第一，蔣建琪也因此被譽(yù)為“杯裝奶茶之父”，香飄飄奶茶的成功主要在兩個(gè)方面：

其一，“狂轟濫炸”的廣告效應(yīng)幫了不少大忙。相信不少人對“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語至今仍記憶猶新。

其二，即是他本身完整的銷售體系，使其迅速占領(lǐng)了杯裝奶茶的全面市場。新品牌的出現(xiàn)，奶茶另類的包裝方式，也立馬引起了消費(fèi)者的注意，香飄飄奶茶也因此遲到了第一波紅利。

02、成也定位，敗也定位

但是香飄飄奶茶的好景并不長。自2012年起香飄飄的營收增速就開始變慢，2014年、2015年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。2017上市之后，峰值過后，更是唱衰不斷，2009年更是被周杰倫所代言的優(yōu)樂美所壓制。在嚴(yán)峻的形式下，香飄飄找到了特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司，重新定制了幾項(xiàng)核心決策：

一個(gè)是全力聚焦奶茶，砍掉所有與杯裝奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)；一個(gè)是為香飄飄定位，向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是全國銷量最大的企業(yè)這一關(guān)鍵信息，并發(fā)出了新的廣告詞“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。此舉雖然在短時(shí)間內(nèi)效果顯著，然而長期觀察下來，這并不是一個(gè)明智之舉，香飄飄這一舉動(dòng)本身就限制了其向其他領(lǐng)域發(fā)展的可能性，當(dāng)一個(gè)企業(yè)局限于某一品牌的狹隘圈子里時(shí)，注定不可能長久發(fā)展，產(chǎn)品的單一性是致命的問題。雖然后期香飄飄自己也意識(shí)到了這個(gè)問題，后期啟用“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的廣告語，它主打饑餓場景，但是此舉也沒能挽救香飄飄奶茶，在兩年后再次疲軟。

其實(shí)當(dāng)香飄飄奶茶將自己的發(fā)展線路局限于杯裝奶茶的圈子里時(shí)，就可以看出它的敗局，當(dāng)香飄飄聚焦于品牌的定位時(shí)，卻忽視了時(shí)代的改變，杯裝奶茶不能跟上時(shí)代的腳步，已經(jīng)進(jìn)入衰敗期，香飄飄只專注于杯裝奶茶的局限性注定了它的敗局，是其自己將自己困在了這個(gè)狹隘的圈子里，無法抽身。香飄飄以定位戰(zhàn)勝優(yōu)樂美，打敗所有對手的同時(shí)，沒想到卻輸?shù)袅宋磥怼?/span>

03、錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇

2015年以來，隨著消費(fèi)者越來越成熟，越來越 挑剔，普遍性的市場增長時(shí)代逐漸走向盡頭，健康、家庭和體驗(yàn)并重的生活方式成為新的趨勢。在異常注重消費(fèi)體驗(yàn)和差異化、個(gè)性化的當(dāng)下，一種更加“高級(jí)”的茶飲文化開始涌現(xiàn)，茶飲行業(yè)態(tài)迎來新的發(fā)展階段。至此，市場迎來了新的拐點(diǎn)，杯裝奶茶在消費(fèi)者的觀念里不但成為“不健康”的代名詞，更沒有一絲網(wǎng)紅茶飲的特質(zhì)，但香飄飄并沒有意識(shí)到，而是一頭扎進(jìn)“下午茶”的定位里出不來了。

另一方面，面對求新，求變的消費(fèi)者，產(chǎn)品的研發(fā)就變得格外重要，但反觀香飄飄奶茶，與高額銷售費(fèi)用相對，在研發(fā)費(fèi)用上香飄飄是能省則省。這是香飄飄的一大失誤，產(chǎn)品的更新跟不上消費(fèi)者的需求，注定會(huì)被人們遺忘。

04、營銷要背多大的鍋

其實(shí)在大家認(rèn)為香飄飄“消失”的這幾年，其在廣告上的開支并沒有減少，其非常重視產(chǎn)品營銷。在各大媒體投放廣告，做各種綜藝冠名和影視植入，香飄飄果汁茶產(chǎn)品還冠名了《這就是街舞2》，推出了與手游王者榮耀聯(lián)名款的產(chǎn)品。

有人說，在人口紅利逐漸消失、實(shí)體經(jīng)濟(jì)日漸疲軟的當(dāng)下，依舊試圖靠著廣告營銷來進(jìn)行顧客下沉，注定失敗。香飄飄注重營銷無可厚非，畢竟熱點(diǎn)與流量是品牌營銷天然的觸發(fā)器。但面對消費(fèi)者的改變，我們是不是也需要做出一些改變，而不是始終堅(jiān)持幾年前的發(fā)展觀念呢?，F(xiàn)如今的消費(fèi)者變得愛表達(dá)，愛參與，不再被動(dòng)的接受單向灌輸，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者高度賦權(quán)的時(shí)代，以前洗腦式的硬廣投放已經(jīng)不適應(yīng)于現(xiàn)如今的市場形勢。

香飄飄造成今天的敗局的根本原因在于這些年的品牌營銷始終困囿于高強(qiáng)度品牌曝光的思維無法自拔，對消費(fèi)者與營銷環(huán)境的變化沒有絲毫的察覺，無法通過價(jià)值觀的溝通與消費(fèi)者形成共鳴。香飄飄過于重視品牌營銷而忽視了產(chǎn)品本身，這是其無法吸引消費(fèi)者的核心問題，任何營銷最終都要回歸到品牌的產(chǎn)品層面。香飄飄在營銷上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但其在產(chǎn)品層面的乏陳可新導(dǎo)致在營銷上的“病急亂投醫(yī)”，而且還用錯(cuò)了方向，導(dǎo)致了其現(xiàn)在的敗局。此次其綁定頂級(jí)流量王俊凱，能使其回到曾經(jīng)的巔峰嗎，這到底是一場品牌的極致曝光，還是產(chǎn)品的改革與重新探索，讓我們拭目以待吧。