進(jìn)入臘月，庚子鼠年離我們?cè)絹?lái)越近了，很多人已經(jīng)開(kāi)始置辦起年貨，為過(guò)年做準(zhǔn)備。由于每年都能帶來(lái)有趣、好玩、省錢(qián)的促銷活動(dòng)，「天貓年貨節(jié)」成為了人們置辦年貨的號(hào)令?？梢哉f(shuō)，「天貓年貨節(jié)」一到，年味就有了。這不，2020年的天貓年貨節(jié)已經(jīng)紅紅火火地開(kāi)張了。為了讓春節(jié)更有年味，今年的天貓年貨節(jié)直接提出了「新年更有新年味」的slogan，賦予琳瑯滿目的年貨年的味道。天貓希望以此把年味帶到消費(fèi)者身邊，讓人們過(guò)一個(gè)有年味的春節(jié)。

今年的天貓年貨節(jié)要做的，就是將置辦年貨打造成迎接春節(jié)的儀式感，將年味提前帶給千家萬(wàn)戶。為此，天貓從賣場(chǎng)到品牌，從端內(nèi)到端外，多渠道配合聯(lián)動(dòng)，將「年味」貫穿在年貨節(jié)中。圍繞著不同圈層的消費(fèi)需求，天貓?jiān)诙藘?nèi)搭建了八大賣場(chǎng)，家鄉(xiāng)土貨、當(dāng)紅國(guó)潮、年味禮盒等不同類型的爆款商品，為年貨增添情感附加值，賦予消費(fèi)者多元化的情感共鳴，從而讓采購(gòu)年貨更有儀式感，讓消費(fèi)者用年貨找回年味，把年味帶回家。

在傳播階段，為了讓消費(fèi)者對(duì)「新年更有新年味」產(chǎn)生更加鮮明的認(rèn)知，天貓以一支品牌TVC《新年更有新年味》，形象生動(dòng)地彰顯了營(yíng)銷主題，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)年味的共鳴。短片中采用了六個(gè)小片段，分別為春節(jié)打麻將不怕飯糊；第一次帶kelvin回家，讓家里人不停吃瓜；三世同堂的拍照中，爸爸也可以穿的很潮；在偶像和爸爸之間來(lái)一場(chǎng)小鮮肉與老臘肉的PK；七大姑八大姨的“溫馨提問(wèn)”，一張面膜讓世界安靜；團(tuán)圓飯桌上挑食的熊孩子，還沒(méi)有掃地機(jī)器人乖巧。短片中的每一個(gè)場(chǎng)景都是我們過(guò)年時(shí)候的真實(shí)寫(xiě)照，能瞬間讓用戶有代入感，拉近品牌與用戶之間的情感距離，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；此次短片的亮點(diǎn)在于，洞察到了消費(fèi)者過(guò)年場(chǎng)景中可能遇到的各種尷尬情況，然后用輕松幽默的方式，讓不同品類的年貨扮演了化解尷尬的角色。同時(shí)廣告兼顧了各個(gè)年齡段的消費(fèi)需求，使之傳播的范圍加大，能很好地增強(qiáng)品牌的宣傳效果。天貓此次短片更多的是情感賦值，用生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景進(jìn)行情感共鳴，讓「新年更有新年味」的營(yíng)銷主題深入人心，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望以及對(duì)新年的期待。

貓和鼠在人們口中一直是同時(shí)提起的，在即將到達(dá)的鼠年，貓的話題度和存在感也更加強(qiáng)烈，這就給了天貓年貨節(jié)營(yíng)銷更大的優(yōu)勢(shì)，此次天貓年貨節(jié)的另一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)在于，天貓的貓公仔以獨(dú)立IP的身份出現(xiàn)在了傳播創(chuàng)意中。天貓的另一個(gè)短片中，貓公仔C位出道，變成了鼠年的「福貓」。短片中天貓的出現(xiàn)不僅吸引了更多愛(ài)貓人的眼光，而且也讓新年更輕松更好玩。

天貓還在微博發(fā)起了話題#貓?jiān)谝黄疬^(guò)鼠年#，號(hào)召消費(fèi)者參與social互動(dòng)。價(jià)值上萬(wàn)的年貨大禮包瞬間吸引了眾多人的視線，大大提高了品牌與用戶之間的互動(dòng)，更是增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

通過(guò)一系列IP營(yíng)銷campaign，天貓年貨節(jié)用多元化、多維度的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同消費(fèi)圈層的覆蓋，在斬獲傳播聲量的同時(shí)，助力天貓年貨節(jié)銷量的增長(zhǎng)，打造品效合一的營(yíng)銷效能。