網(wǎng)絡(luò)綜藝，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人生活中的重要組成部分。自2017年以來，選秀類、競(jìng)演類等多檔網(wǎng)生綜藝井噴式爆發(fā)，網(wǎng)綜正式邁入大投入、精制作的成熟期。經(jīng)過近兩年的不斷探索創(chuàng)新，騰訊視頻出品網(wǎng)綜的質(zhì)量穩(wěn)定度、題材豐富度、用戶認(rèn)可度都在不斷提升，越來越多的年輕用戶成為了網(wǎng)綜的忠實(shí)擁躉。近日，在三聲2019第四屆中國(guó)新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)上，騰訊視頻、騰訊廣告聯(lián)合青年志發(fā)布了《2020騰訊綜藝營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》，基于對(duì)人群內(nèi)容需求的理解以及網(wǎng)綜品類的基礎(chǔ)特征，通過消費(fèi)者調(diào)研、專家訪談、營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析以及案例分析等形式進(jìn)行洞察整理輸出，以終為始，為業(yè)界帶來了更為完整、科學(xué)、落地的網(wǎng)綜營(yíng)銷思路。

這屆年輕人，對(duì)內(nèi)容有著較高的訴求，能與他們深度對(duì)話、玩在一起、激發(fā)行動(dòng)的網(wǎng)綜節(jié)目，才有可能引起關(guān)注，激發(fā)共鳴。好的網(wǎng)綜能夠敏銳地抓住年輕人的喜好、向往和焦慮，以消費(fèi)者為中心，用高互動(dòng)性的方式，讓年輕人在其中找到匹配自我價(jià)值審美的內(nèi)容，創(chuàng)造性的參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。

年輕人的內(nèi)容需求不斷進(jìn)化，品牌的營(yíng)銷方式也需要同步升級(jí)。對(duì)于品牌與網(wǎng)綜內(nèi)容的營(yíng)銷合作，“新青年”們有著自己獨(dú)立且獨(dú)特的網(wǎng)綜營(yíng)銷審美需求。

1、網(wǎng)綜營(yíng)銷要“有看頭”，以滿足用戶超出預(yù)期的共情能力和營(yíng)銷審美。隨著品牌的網(wǎng)綜營(yíng)銷與內(nèi)容的捆綁越來越緊密，營(yíng)銷內(nèi)容化的趨勢(shì)已經(jīng)成型，用戶看的既是內(nèi)容，也是廣告。在不斷的觀看積累下，用戶的價(jià)值觀逐漸延伸至品牌營(yíng)銷，讓他們對(duì)營(yíng)銷的感知形成獨(dú)特的見解和審美。

2、網(wǎng)綜營(yíng)銷的融入要恰當(dāng)、“不出戲”。品牌與用戶在網(wǎng)綜內(nèi)容中的溝通，要符合內(nèi)容邏輯與內(nèi)容情境，除了自然、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景植入之外，品牌也可以通過打造品牌人設(shè)的方式融入節(jié)目邏輯中，讓品牌參與節(jié)目的動(dòng)機(jī)合理化，這會(huì)為用戶營(yíng)造被尊重、被平視對(duì)話的氛圍。

3、網(wǎng)綜營(yíng)銷要“重參與、有福利”，在與用戶的創(chuàng)造與交互中放大品牌價(jià)值。在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，用戶對(duì)品牌的偏好不再單純依賴產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括品牌能夠?yàn)橛脩魩砟男└郊觾r(jià)值，而能夠裹挾用戶參與到內(nèi)容之中的品牌營(yíng)銷，更易建立用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

由于網(wǎng)綜內(nèi)容所具備的較強(qiáng)圈層性和開放型，讓商業(yè)品牌有非常多自然的融入空間，可以與消費(fèi)者形成最直接的對(duì)話和互動(dòng)。一方面，通過網(wǎng)綜營(yíng)銷，品牌能夠借由相對(duì)低門檻的以消費(fèi)者日常喜好、焦慮、向往為主體的真實(shí)向內(nèi)容——幾乎沒有內(nèi)容創(chuàng)作理解上的門檻，以“走心”的方式，與他們?cè)谛闹呛托袨樯线_(dá)成默契；另一方面，網(wǎng)綜內(nèi)容本身對(duì)品牌的兼容度強(qiáng)，能夠提供豐富多樣的營(yíng)銷玩法。可以說，能獲得與年輕消費(fèi)者的“共振”，品牌才算真正達(dá)成網(wǎng)綜營(yíng)銷的目的。